製造業マーケティングの誤解──広告ではなく『技術の翻訳』

マーケティングに取り組もう、という話が経営会議に出たとき、議題はたいてい媒体と予算の話から始まります。展示会をもう一つ増やすか、Webサイトを作り直すか、広告を試すか。ところが実際に着手してみると、素材が出てこないという壁に必ずぶつかります。自社の何を書けばいいのかが、社内で誰も言葉にできないのです。

この順序が、そもそも逆になっているのではないか。ここでは、製造業のマーケティングを「技術の翻訳」として定義し直したうえで、何から手をつけるべきかを整理してみます。

製造業のマーケティングとは何か──広告ではなく「技術の翻訳」

製造業のマーケティングとは、自社が持つ技術や対応範囲を、顧客が自分の課題として理解できる言葉に置き換えていく作業です。広告や展示会は、その言葉ができたあとに、どこへ届けるかを決める手段にすぎません。

順序が逆になると何が起きるか。媒体を先に決めても、載せる言葉が定まっていないため、担当者ごと・案件ごとに説明が変わります。その状態で比較検討の場に出ると、相手が判断できる材料は価格と納期しか残りません。価格競争に巻き込まれている状態は、営業力の問題ではなく、翻訳が済んでいないことの結果として現れます。

なぜ製造業では技術が伝わらないのか

発信量の不足ではなく、業種の構造として説明できる要因が三つあります。

用途を公表できないという制約がある

編集部が保有する取材アーカイブには、高機能材料を手がける化学素材メーカーPP社の記録があります。同社では、守秘義務によって素材の用途を公表できず、しかも最終製品に組み込まれるため価値が外から見えにくいことが、認知や採用の壁になっていると語られています。

これは製造業では珍しくない状態です。実績はある。しかし、その実績を具体的に語れない。BtoBの受託や部材の領域では、語れないことがそのまま伝わらないことに直結します。同社はこの制約を前提としたうえで、一般消費者に近いブランドの展開や映像・仮想空間の活用など、「見えない価値をどう見せるか」に取り組んでいます。制約を理由に発信をやめるのではなく、制約の内側で見せられる形式を探す、という判断です。

最終製品に埋没し、価値の帰属が見えない

同じ構造は、市場そのものが縮小する局面でより厳しく現れます。取材アーカイブにある印刷関連メーカーX社は、経営危機のなかで主力事業の多くを手放し、新たな領域へ軸足を移す決断をしました。その過程で同社が行ったのは、自社を単なる製造業ではなく「情報加工産業」として位置づけ直すことでした。

作っている物の名前で自社を説明している限り、市場が縮めば説明もろとも縮みます。何を作っているかではなく、何を果たしているか。この置き換えが、価値の帰属を自社側に取り戻す作業になります。

社内では自明すぎて、言語化されないまま残る

三つ目は、内側の問題です。取材アーカイブにある建材・ガラス加工企業EE社では、先代から受け継いだ技術やノウハウの多くが暗黙知のまま残っており、これを体系化して若手や外部に伝える仕組みが必要だという課題認識が語られています。

長く続けてきたことほど、社内では説明の必要がありません。説明されないまま二十年が経てば、それは強みではなく、誰も言葉にできない何かになります。外に伝わらない原因の相当部分は、外向けの技術ではなく、内側の言語化の不足にあります。

技術マーケティングは具体的に何をするのか──四つの工程

技術マーケティングとは、技術そのものを説明する活動ではなく、技術と顧客の課題を接続する言葉をつくる活動です。工程は四つに分けられます。