この記事の結論
営業とマーケティングの対立は、多くの場合、個人の資質ではなく「異なる指標で評価される構造」から生まれます。受注件数と引き合い件数という別々のKPIを、商談化率のような共通指標に置き換えることが、両部門を分断から連携へ転換させる出発点です。
営業とマーケティングの連携とは何か
営業とマーケティングの連携とは、両部門が共通の目標指標（KPI：重要業績評価指標）と情報基盤を持ち、顧客獲得から受注までを一つのプロセスとして動かす体制のことです。
製造業の現場では、展示会での名刺獲得、技術資料のダウンロード、問い合わせ対応、商談化、受注というプロセスに、マーケティング機能（情報発信・引き合い獲得）と営業機能（商談・クロージング）の両方が関わります。両者が別々の指標で動いていると、同じ顧客に対して一貫性のない対応が生まれ、機会を取りこぼします。
なぜ営業とマーケティングは対立しやすいのか
営業とマーケティングは、本来同じ「受注・売上の拡大」という目的を共有しているはずです。しかし現場では、次のような認識のズレが生じやすくなります。
- 評価指標のズレ
営業は「今期の受注件数」、マーケティングは「引き合い・問い合わせの件数」で評価されがちです。指標が異なれば、双方が「良い仕事をした」と考える基準もズレます。 - 情報共有の不足
マーケティングと営業の間で、展示会や問い合わせ、商談で得た顧客情報が十分に共有されないことがあります。 - 責任の所在の曖昧さ
受注につながらなかった場合に、「引き合いの質が低かった」のか「フォローが不十分だった」のかを判断する基準がないまま、責任の押し付け合いに発展することがあります。
これらは担当者個人の姿勢の問題というより、評価の設計上、対立が起きやすい構造になっていることが根本の要因の一つです。
分断型の体制と連携型の体制、何が違うのか
営業とマーケティングの関係性は、大きく二つの型に分けて整理できます。
