展示会で持ち帰るのは名刺ではない──引き合いをつくる設計

展示会が終わると、来場者数と獲得名刺数が報告されます。目標を上回れば、ひとまず成功。前年を下回れば、ブースの位置、装飾、呼び込み、ノベルティが反省点として並びます。

しかし、経営者が本当に知りたいのはそこではないはずです。これまで接点のなかった企業から、何件の新しい相談や商談が生まれたか。投じた費用と時間が、将来の取引先との関係に変わったか。

展示会には、出展料やブース制作費だけでなく、営業・技術担当者の時間、出張費、事前準備、終了後の対応が投入されています。それでも、成果の説明が「名刺を何枚獲得したか」で止まってしまいます。個人的には、これは担当者の力不足ではなく、設計の欠落だと考えています。

展示会からの引き合い創出とは、来場者の課題を記録し、課題ごとの情報で継続接点をつくり、商談化までを追跡する一連の設計です。名刺の枚数を増やす活動ではありません。

名刺は連絡先情報であって、引き合いではない

名刺には、氏名、会社名、部署、役職、連絡先が載っています。しかし、その人がなぜブースに立ち寄ったのかは書かれていません。

• 現在、具体的な設備課題を抱えているのか
• 将来の更新に向けた情報収集なのか
• 自社製品と比較するために来たのか
• 商社、協業先、競合など、別の目的なのか
• 何に関心を持ち、何を懸念しているのか

これが分からなければ、名刺交換後に送れるのは、全員に同じお礼メールと製品案内だけです。受け取る側から見れば、自分が話した課題とは関係のない案内が届きます。その後に営業から電話が来ても、商談を始める理由がありません。

展示会で得た名刺が動かないのは、名刺管理ツールがないからとは限りません。名刺と一緒に、相手の課題と次に必要な情報を残していない。原因はむしろそちらにある気がしています。

接点と商談の間に、責任者がいない

展示会担当者は、来場者数と名刺獲得数で評価されます。営業担当者は、目の前の商談と受注を追います。その間にある「関心を継続接点へ変える仕事」を、どちらも自分の担当だとは考えていません。

この責任の空白があると、すぐに商談にならない名刺は営業の優先順位から外れ、展示会担当者の手元では一斉配信の対象になります。せっかく会話をした相手が、また名簿の一行に戻ります。

つまり、名刺が引き合いにつながらないのは、終了後の努力の問題ではありません。接点から商談までの中間工程を、誰の仕事として設計するかという経営課題です。

BtoB購買担当者が供給候補と実際に接触する時間は、購買プロセス全体のわずか17%にとどまるとGartnerは報告しています。商談の場に呼ばれる前段階で、すでに候補として認識されているかどうかが問われています。

出典：Gartner「5 Ways the Shift in B2B Buying Will Reconfigure B2B Selling」

展示会の成果を四つの段階に分ける

展示会後の関係は、次の四段階に分けて見る必要があります。

名刺獲得数が示すのは、最初の「接点」だけです。

展示会当日は短距離走です。ブースの前の数分で決まります。しかし引き合いは長距離走で、走り出すのは展示会が終わってから。この二つを同じ指標で評価しようとすると、後半が誰の責任でもなくなります。

展示会で持ち帰るべきものは、名刺の束ではありません。相手が抱える課題と、次に渡すべき情報です。

以降は、来場者の分け方、展示会前に用意する情報、終了後二週間の運用例、経営者が見るべき指標を扱います。

全員を同じ「見込み客」として扱わない

展示会来場者の関心度と目的は同じではありません。少なくとも、次の四つに分けます。

具体案件だけを営業へ渡し、それ以外を放置すると、将来の候補を失います。一方、すべてを営業案件として追うと、営業担当者は可能性の低い相手への連絡に追われます。

重要なのは、商談化していない相手にも、その時点の関心に合った次の接点を用意することです。

これは、来場者一人ひとりに個別のメールや資料をつくるという意味ではありません。主要な課題を3〜5種類程度に分類し、課題別に再利用できる記事や事例を用意します。個別対応は、具体性が確認できた相手に絞ります。

ブースで記録すべきは、会話の中身である

名刺とともに、最低限これだけは残します。

• 関心を持った課題・用途
• 対象となる設備や工程
• 検討時期と、現在起きている損失
• 営業による個別対応の要否

長文は不要です。主要な顧客課題を3〜5種類程度に整理し、タグで選べるようにします。製品カテゴリーが同じでも、「品質安定」「停止時間の削減」「人手不足」では、次に必要な情報が異なるからです。